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如果你在过去几年一直在使用Google Ads，你可能会发现你的工作内容在不知不觉中发生了变化。匹配类型从精确的定位转向“相关意图”；2023年的重建让宽泛匹配重新具有竞争力；智能竞价把焦点从关键字转移到了广告支出回报率（ROAS）和每次行动成本（CPA）等结果上。现在，随着AI Max的出现，关键字在搜索广告中变得可有可无。
关键字系统的最初协议
在Google Ads的历史中，关键字曾像是一种契约。广告主需要为自己的业务研究相关的关键字，以便Google可以向搜索者展示有用的广告。广告主围绕这些关键字构建账户，撰写与其意图相符的广告。作为回报，Google承诺仅在匹配查询时才显示广告，这基于广告主选择的匹配类型。
这种安排为我们提供了诊断的可能性。当一个广告活动表现不佳时，你可以查看搜索词报告，逐行分析你为哪些查询支付了费用。表现不佳的查询被否定，而表现良好的查询被提升。匹配类型是我们手中主要的控制杠杆，我们谨慎使用。
产品决策带来的变化
这种契约并不是一夜之间被打破的，而是在十年的决策中逐渐解体。最初，精确匹配包括拼写错误，然后是复数形式，再到功能词的变化。到2010年代中期，“精确匹配”已经不再名副其实。
智能竞价改变了重心。一旦出价与转换概率挂钩，触发竞价的关键字问题就变得不如用户是否会转换重要。匹配类型成为系统探索新查询的节流阀。
我们正在失去什么
在广告活动中，关键字曾经是诊断问题的关键。当广告表现不佳时，广告主可以通过查看搜索词报告来找出问题所在。但是随着AI Max的引入，广告主不再需要提供具体的关键字，系统会根据用户的提示和业务信号自动生成意图匹配。
我们正在获得什么
AI Max的到来意味着广告主可以提供网站链接、资源和业务数据，系统会自动识别用户的意图。对于广告主来说，关键字变成了可选项。然而，竞价本身仍然运行在关键字的基础上。变化在于由谁来选择这些关键字以及广告主对其的可见度。
在Optmyzr，我们最近开始在ChatGPT上投放广告。在OpenAI的平台上，关键字从第一天起就是可选的。你只需向系统提供业务信号，它就会根据用户问题的形态匹配广告，而不是依赖预先声明的短语。
当定义关键字广告的公司和重新定义搜索的公司都选择了以意图为核心的匹配方式时，这明确表明，意图已经超越关键字，成为广告定位的核心单位。这些信号现在存在于你的页面、产品、提示和上下文中，而不是你输入到广告组中的列表。
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