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如果你在过去几年中一直在运行Google Ads，你可能会发现你的工作内容在不知不觉中发生了变化。匹配类型从精确定位转向“相关意图”；2023年的重建让广泛匹配重新获得竞争力；而智能竞价则将关注点从关键词转移到广告支出回报率（ROAS）和每行动成本（CPA）等结果上。现在，随着AI Max的出现，关键词在搜索广告中的作用几乎变得可有可无。
关键词系统的原始协议
我在2002年加入Google，成为最初几百名员工之一，并担任了十年的AdWords布道者。当时，关键词是付费搜索的无可争议的基础。经过24年的行业经验，我得出的结论是：关键词已经不再重要。
这不是一句口号，而是技术上的现实。即使传统界面仍在，核心系统却在被替代。随着用户从搜索查询转向对话式提示，“合成关键词”——一种复杂意图的提炼——正在取代传统关键词。我们正在向一个纯粹基于意图的拍卖机制迈进，不再需要关键词的抽象化。虽然我们还未完全实现，但如果你仍将PPC定义为“选择正确的关键词”，那么你需要重新审视你的策略。
逐步改变的产品决策
在Google Ads的大部分历史中，关键词犹如一份契约。你投入精力研究与你业务相关的关键词，以便Google能够向搜索者展示有用的广告。你围绕这些关键词构建账户，撰写符合其意图的广告。作为回报，Google只在匹配查询时展示你的广告，这基于你选择的匹配类型。
这种安排为我们提供了诊断性。当广告活动表现不佳时，你可以打开搜索词报告，逐行查看你的支出。无效查询被否定，有效查询被提升。匹配类型是我们主要的操控杆，我们谨慎使用。
我们失去了什么，又得到了什么
这一切并不是在一瞬间崩溃的，而是经过十年多次决策逐步形成的。首先是紧密变体的出现。精确匹配开始包括拼写错误、复数和功能词变体。到2010年代中期，“精确匹配”这个词已经名不副实。匹配类型没有改变，但匹配的定义变了。
智能竞价改变了重心。当出价与转化概率挂钩时，触发拍卖的关键词不再重要，重要的是用户是否会转化。匹配类型变成了系统探索新查询的节流阀。
2023年，广泛匹配的改革改变了叙述。Google投入了真正的工程力量，使广泛匹配成为语义智能匹配类型，并公开报告目标CPA广告系列中增加了约25%的转化率。那些认为广泛匹配是“烧钱坑”的广告商现在被告知广泛匹配是未来。
数据已经显示出变化
AI Max是合成关键词首次出现的地方。提供你的URL、资产和业务数据，系统会找到意图。从广告商的角度来看，关键词变得可有可无。但拍卖本身仍然基于关键词底层。变化在于谁选择继续支撑广告拍卖的关键词，以及这些关键词对广告商的可见性。现在，Google根据用户的提示和你的商业信号实时生成意图匹配，而不是你声明的关键词列表。
在Optmyzr，我们最近开始在ChatGPT上投放广告。在OpenAI的广告平台上，关键词从第一天起就是可选的。你向系统传递关于你的业务的信号，它会将你的广告匹配到用户问题的形状，而不是你预先声明的短语。
当定义关键词广告的公司和重新定义搜索的公司都选择基于意图匹配而非关键词时，这清楚地表明意图本身已经超越了关键词作为定位单位。信号现在存在于你的页面、产品、提示和上下文中，而不是你输入到广告组中的列表。
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