盒马X会员店全面关闭：五年试验告终

2025年8月5日，盒马（Hema）宣布其全国最后一家X会员店——上海森兰店将于8月31日停止营业。此前，7月31日，盒马X会员店在北京世界之花、苏州相城以及南京燕子矶的门店已相继关闭。至此，盒马彻底退出会员店赛道，结束了自2020年10月以来的五年试验。这一决定标志着盒马战略的重大调整，未来将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。

从快速扩张到全面收缩盒马X会员店作为中国首个对标Costco和山姆的仓储式会员制超市品牌，自2020年10月首店在上海浦东森兰商都开业以来，承载了盒马“第二增长曲线”的雄心。首店开业仅两个月便实现盈利，客单价高达1000元，日均营收稳定在200万元以上，年销售额接近10亿元。 2021年至2022年是其扩张高峰期，盒马以“五周四店”的速度在北京、苏州、南京等地迅速布局，至2023年10月，全国门店数量达到10家，会员数量接近300万。

然而，高速扩张背后，会员店模式的高投入和运营挑战逐渐显现。会员店需要强大的供应链管理和全品类运营能力，尤其在非食品领域（如百货、家电），盒马与拥有20多年全球供应链经验的山姆和Costco相比，仍显不足。 此外，会员店的重资产模式投资回报期长达8至10年，而盒马在母公司阿里巴巴收缩线下零售版图的背景下，面临快速盈利的压力。

2023年12月，盒马暂停X会员开通与续费服务，并取消“线下专享价”政策，标志着会员店业态的“摇摆”。2024年3月，上海真如店和北京建国路店关闭；2025年2月，上海高青店、大场店、东虹桥店宣布于4月1日起停业；7月底，北京、苏州、南京三家门店相继关闭。 至8月，仅剩的上海森兰店也确认将于8月底停业，盒马X会员店正式画上句号。

战略调整与市场竞争压力盒马退出会员店的决定并非突发之举。据知情人士透露，早在2025年初，盒马高层便决定将资源集中于盒马鲜生和盒马NB（邻里业务）两大业态。盒马CEO严筱磊在2024年底的内部信中明确表示，2025财年盒马NB计划扩张至300家店，显示出对这一低成本、高覆盖业态的信心。 阿里2025财年年报显示，盒马整体GMV超过750亿元，首次实现全年经调整EBITA转正，盒马鲜生门店超420家，线上交易占比超60%。

与此同时，会员店赛道的竞争日趋激烈。山姆会员店在中国已开设56家门店，保持每两个月新开一店的节奏；Costco、大润发M会员店及奥乐齐等品牌也通过高性价比商品和自有品牌抢占市场份额。 例如，2025年4月，奥乐齐无锡首店开业首日销售额突破百万元，凸显了折扣零售的吸引力。 相比之下，盒马X会员店在商品力和供应链系统性构建上的短板，使其难以在竞争中突围。

会员权益调整与线上转型盒马X会员店的关闭并不意味着会员体系的终结。盒马APP客服表示，会员卡可退款，也可在盒马鲜生门店继续享受会员权益。 今年4月，盒马将“盒马云超”升级为“云享会”，提供超过800款MAX自有品牌商品，会员可享受“天天会员价”及满49元免邮服务。 此外，8月4日，淘宝88VIP新增90天盒马X会员体验卡，旨在通过阿里生态资源为盒马吸引更多体验会员。

会员店模式的中国难题中国商业联合会专家委员会委员赖阳分析，盒马退出会员店反映了其对资源优势和行业趋势的重新评估。会员店模式需要长期积累和强大的供应链支持，而盒马通过聚焦鲜生和NB业态，强化高品质生鲜供应链和即时配送能力，构建更具持续竞争力的业务模式。 零售专家庄帅指出，上海地区的盒马鲜生和NB门店覆盖密度已全国最高，关闭会员店对整体营收影响有限。

盒马X会员店的全面关闭，标志着盒马在会员制赛道的五年试验告一段落。从最初的雄心勃勃到如今的战略收缩，盒马的选择反映了零售行业在激烈竞争和盈利压力下的取舍之道。未来，盒马将以鲜生和NB为核心，依托阿里生态和数字化运营能力，寻求新的增长点。盒马X会员店的退出，不仅是其自身战略调整的缩影，也折射出中国零售市场在快速变化中的机遇与挑战。