TopsTip你真的了解你的受众是谁，他们需要什么吗？过去二十年，我们几乎完全依赖数据来回答这个问题。然而，随着 cookie 追踪技术的衰退和用户信号的减少，我们进入了所谓的“信号丢失时代”，这让我们失去了一部分优势。此外，我们还将用户定位的控制权交给了那些“黑箱”式的个性化平台，这使得我们越来越难以真正了解用户。数据的丰盈让我们变得自满，“数据驱动”成为标准，而“用户导向”的策略逐渐淡出视野。
理解用户及其触达方式的新机会
过度依赖数据的问题在于，它让我们忘记了我们是在与人沟通并建立联系。我们把注意力放在结果上，忽视了我们连接的是谁，以及是什么导致我们获得或失去特定用户。虽然信号丢失和 AI 定位看似是个限制，但实际上这是一个回归营销本质的好机会。理解用户作为一个人，而不仅仅是他们在网络分析中留下的数据碎片，可以帮助我们更好地服务他们，并找到更强大、更持久的连接方式。
基于 R.E.M. 框架的实用策略
即便我们仍然拥有过去的数据，这也不足以全面理解用户行为，因为行为不仅限于我们能观察到的部分。行为是由一系列自动化的小决策组成的，这些决策常常在任何行动开始之前就已经影响了结果。当我们讨论“理解用户”时，通常只局限于了解他们的需求和大概的人口特征，但这只是冰山一角。用户是有着独特需求和思维模式的人，在他们的决策旅程的每个阶段都可能有所不同。
1. 相关性：吸引注意的第一道关卡
在一个充满竞争刺激的世界中，相关性是大脑用来决定什么值得关注的主要过滤器。想想看：你可能正在与朋友进行一场精彩的对话，而忽略周围其他人的谈话。但如果有人在你没注意的对话中提到你的名字，你很可能会自动地开始关注那段对话。这就是所谓的“鸡尾酒会效应”，一个展示如何自动捕捉我们注意力的例子。
2. 无处不在：出现在受众所在的地方
要确保你能在数据稀缺和追踪不可靠的情况下接触到合适的受众，你需要在策略中追求三个简单的目标：在创意、信息传递和渠道选择上做到相关、无处不在和令人难忘。
3. 难忘性：在竞争中脱颖而出
通过了解用户如何做出决策，我们可以在结果之前塑造我们的策略，指导测试和平台定位，甚至在执行之前预测结果。只有在回答了这些问题之后，我们才能说至少触及了表面。
总之，信号丢失时代为我们提供了一个重新聚焦于用户本身的机会。通过 R.E.M. 框架，我们可以在创意、信息传递和渠道选择上做到相关、无处不在和令人难忘，从而更好地吸引和服务我们的用户。
